同程叫停“任我飞”幕后:OTA与航司相爱相杀

  本报记者/李立/上海报道

  “不限航空公司,不限次数,双份里程积分”,同程旅行此前推出“任我飞”,将各类花式“随心飞”再次推向高潮。

  不过产品宣布仅一天,8月1日就紧急叫停,随即遭遇网友大面积吐槽。APP发布公告解释称,“遭遇了难以解决的技术型问题……不得不中止产品和相关活动”。

  “叫停的主要原因是航空公司不愿意。”一位接近同程的业内人士向《中国经营报》记者透露,“‘任我飞’涉及多个航空公司,价格一旦太低难免动了航空公司奶酪。平台如果无法有效协调航空公司,就只能紧急叫停。”

  记者就此向同程方面求证,回应仍是“遭遇技术问题,产品是否重新上线还暂无时间表”。

  不过在多位业内人士看来,“任我飞”叫停背后实则是航空公司、平台相爱相杀的微妙关系。疫情初期航空业遭遇断崖式下跌,眼下旅游业逐步恢复信心,形势也在发生变化。

  低价从哪儿来

  根据同程此前公布“任我飞”细则:年底前出行日期为周六、周日1000元以内的经济舱机票。不限航空公司,不限次数,价格为1999元,有效期内未使用可以全额退款,同时还可享有同程旅行与航空公司的双份里程积分。

  不限航空公司、不限次数,可以享受航空公司里程积分,这三点足以秒杀之前各类“随心飞”产品。不过,据记者了解,当天就有旅行行业服务商接到同程通知,“规则可能发生重大变化”,次日产品就直接被叫停。

  究竟是平台造势拉新还是另有隐情,该旅行行业服务商负责人认为,此前也有OTA平台推出类似产品,但都不如同程的“任我飞”有如此大的力度,这很容易引起航空公司关注。

  继各个航空公司纷纷推出“随心飞”产品之后,各OTA平台也纷纷推出类似产品。为什么OTA平台能打出惊爆低价,秘诀在于平台自掏腰包。

  以飞猪推出的66元“任性飞”为例,所有不包括机建燃油的票面价格在500元(含)以下国内航班,均可减至66元,票面价格高出500元的航班则可采用补差价方式购买,最多减434元。

  “换句话说,平台和航司进行结算时需要补齐差价,补贴差价的上限是434元,由平台来掏”,飞猪任性飞项目负责人包嵩告诉记者,由于销售过于火爆,飞猪决定将销售日期延长至8月13日。“截至目前,销售接近5万套,接近一半用户进行了核销”,不过包嵩没有透露预计的售卖量。

  不过,平台在搞类似促销活动时,需要精准估算售卖规模。一旦销售规模过大,也会超出承受能力。也并非所有给予用户的优惠都是平台买单,闻旅总编周海涛告诉记者,以包机为例,一般代理商每售出15个机位都会有免费配额,免费配额即可用来做促销或者平衡价格。尤其在疫情期间机票滞销,以平台的影响力和销售量,具有一定议价权。

  上述接近同程的业内人士亦向记者证实,平台是自掏腰包补贴做促销,售卖规模不会太大,一般会控制在1万套之内。如果价格过于优惠,用户可能退订航空公司的产品转向平台,这显然是航空公司不愿意看到的。

  航司掌握话语权

  不过多位接受采访的业内人士均认为,航空公司在这场游戏中掌握绝对话语权。

  从产品的设计逻辑看,平台和航空公司的初衷也很不同。

  “从东方航空开始,航空公司推出的‘随心飞’是在新冠肺炎疫情期间,上座率不满的情况下‘自救’,初衷是去库存、回笼现金。平台则是利用自身的营销体系与资源和航空公司合作,提升用户黏性和品牌影响力,更类似平台营销活动。”周海涛认为,眼下疫情基本得到控制,航旅出行逐步恢复,航空公司的心态也就随时发生变化。

  艾媒咨询数据显示,1月20日~2月13日,3家航空企业退票1300万张,取消航班7.8万架次,客座率和飞机日利用率下降近一半。

  从5月开始,中国民航业加速步入复苏通道。携程平台大数据显示,5月6日~16日环比4月6日~16日的整体预订量和出行人次,增长均接近五成。就同比情况看,预订量也出现同比超过五成的增长。以5月15日为例,民航单日飞行班次自2月21日以来,首次回升破万,国内民航市场恢复至疫情前约60%。

  “OTA在上下游产业链没有自己的产业布局,更多的角色还是中间商,最终的话语权还是掌握在航空公司手里。”在周海涛看来,航空公司会优先选择市场份额大、话语权大的平台合作。所以能看到OTA也在向产业链上下游布局,比如此前同程战略投资红土航空,就是从产业上游加大话语权。

  不过包嵩更愿意将平台和航空公司的关系归结为协同合作,在推动类似“随心飞”的产品方面,方式不太一样,但初衷都是一致,并且消费客群一致。在疫情稳定后引导出行消费,合力推动,能更快带动市场复苏节奏。

  在包嵩看来,飞猪的主力优势一是依靠阿里生态有流量支持与多元的分发渠道,此外已经有较为成熟的直播产业链,这些都是吸引航空公司合作的重要原因,比如飞猪直播家就请到了薇娅这样的顶级流量支援。

  “总体看航空公司和OTA是相爱相杀”,一位不愿意透露姓名的航空公司员工则告诉记者,一方面OTA是重要出票渠道,双方合作也渗透到多个层面,借助OTA航空公司提高品牌影响力,补齐数字化销售能力、技术短板等,但归根结底会视市场份额选择话语权较大的平台。

  “随心飞”大作战

  不过继东航推出“周末随心飞”之后,各个航空公司、OTA平台都在大力跟进。

  据记者不完全统计,南航、海航、华夏航空吉祥航空春秋航空、四川航空以及山东航空等都纷纷推出了类似的“无限飞”产品;平台方面,去哪儿网联手奥凯航空、青岛航空及瑞丽航空推出的“周周小长假”;飞猪继“66元飞全国”,又联手山东航空上线了2999元不限航线、不限日期、不限次数的“山航魔毯”。

  值得注意的是,继首个推出“随心飞”之后,8月6日东方航空又上线了针对企业客户的“早晚随心飞”,开放“周一到周五、早8前晚8后”的机位,显然东方航空是在通过这一轮“随心飞”大作战来扩张企业级市场。不过据已经开始申请的用户透露,企业版“随心飞”每个公司限购100套,但一些具体的细则还有待明晰,比如申请的具体资格、退改签的条件等等。

  当航空公司在“随心飞”产品上显示出更大的进取心,就更不难理解平台和航空公司之间相爱相杀的微妙关系。

  对于用户来说,先要解决两个技术性问题,一是在各种花式“随心飞”中找到适合自己的产品套餐,二是遇到问题如何投诉、解决。

  从上一阶段的投诉情况看,服务器挤爆、数量有限抢不到、预约困难是投诉率最多的几类问题。东方航空用户王雅丽购买了“周末随心飞”,她告诉记者,最痛苦的是遇到航班临时取消或者需要取消预订时,APP操作一旦遇到问题,人工电话很难打通。

  用户选择“随心飞”产品也是个技术活儿,多位接受采访的业内人士建议,在OTA平台和航空公司之间,仍然会选择航空公司,航线、机位情况都是航空公司掌握一手情况,遇到问题容易协调。不过周海涛表示更愿意选择OTA,从售后服务看,平台会更有保障,反馈速度也会更快。

  不过包嵩认为,“随心飞”类产品之前通过实验在不断改进。“东方航空的‘周末随心飞’是业内第一个试水的产品,在规则设计上就相对谨慎。从长远看,条款设置会越来越科学,售后服务也会不断改善。”据他透露,在产品设计上,一些航空公司也在不断收集用户意见,比如产品适用范围,从周末开始扩张到平日,在预约锁定航段上,也从三段提升到四段。