“10、9、8……”橙色数字一秒一秒倒计时,41岁的周杰伦穿着涂鸦图案的牛仔服,出现在镜头前,准时开启首场直播。

  他面前是一张黑色天鹅绒桌子。藏在卡片下的四枚硬币,随着他熟练的手势忽而消失,忽而神奇更换位置,最后由一枚硬币变幻为字母“J”。

  7月26日晚,周杰伦如约在快手完成了他的直播秀。仅半小时,在线观众总人次破6800万,最高同时在线人数超610万。“穿云箭”和“梦幻城堡”出现在同一帧,包括郎朗、华少、王祖蓝、陈小春在内的明星,为“周董”刷了近2000万元的礼物。

  没有直播间刺眼的灯光,没有卖货,没有寒暄,也没有唱歌,镜头拉开,周杰伦身边是好友陈冠霖、Will和刘畊宏,拍摄地是一间画廊。坦言自己有点紧张的周杰伦,呈现出来的更多是羞涩。大部分时间,他都在跟老友聊天、变魔术。

快手盯上顶流周杰伦粉丝 一场魔术秀获2000万元打赏

  周杰伦宣布入驻快手后,仅5天,其账号“周同学”粉丝数量就突破千万,魔术秀后,这个数字破了3000万。当天,微博“周杰伦直播”话题阅读量高达6.9亿。

  一场魔术秀证明了周杰伦的顶流地位,也让新一轮估值达300亿美元的快手实现了破圈。

  “我为了看周杰伦,才下载了快手。”自称“龙卷风”的80后北京乐迷说,快手是周杰伦入驻的唯一一个中文社交媒体。

  从周杰伦新歌《Mojito》的推广上线,到这次魔术首秀,快手让杰粉享受到奔走相告的喜悦,而快手成功拉拢了新的粉丝圈层。“以前我认为快手就是三四线城市青年的阵地,但这一次,快手‘土味’标签已经取下来了。”“龙卷风”说。

  “周杰伦身后的这群人,所代表的流行文化与品位、社会经济地位、影响力,正是快手所需。从这个意义上,这是一个双赢的合作。”上海金融与法律研究院研究员刘远举撰文称,这场魔术秀的成功与火爆,与周杰伦6月12日凌晨在快手上发布《Mojito》的预热有关。

  《Mojito》上线即刷屏,激活无数老粉丝,8小时吸金高达552万元。目前该单曲在快手的使用率已经超过80万。

  刘远举认为,在明星直播带货频频翻车的当下,周杰伦的直播或能为“短视频+明星”寻找到一条创作变现的未来之路。

  周杰伦助力,快手卸掉“土味”标签

  从5月注册“周同学”账号至今,两个月时间,周杰伦不断在快手分享自己的生活片段。像是漫长的酝酿,越来越多的老粉涌入快手。直播开启前,北京、上海、广州等八大城市的地标建筑都投放了大屏户外广告。

  “龙卷风”发现,当晚很多留言的粉丝跟他一样,用户名用的就是周杰伦历年的歌名,“以前周杰伦跟粉丝互动的方式,只有音乐。但后来,他逐渐扩大跟粉丝互动的渠道,比如拍摄MV,比如拍电影、参加综艺。”在明星纷纷开启直播的时代,周杰伦也难以抵挡直播这种更随意的表达渠道。

  快手与周杰伦携手,获得周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权,这个消息无论对粉丝或是整个短视频行业而言,都是一个大事件。

  《2020快手内容生态半年报》显示,70%的快手用户年龄在30岁以下,24岁及以下用户占比47.84%。对比周杰伦的粉丝,其活跃度最高的粉丝年龄通常在25~34岁,这部分高度契合的用户群体,会带来增强效应。

  最终,这场魔术秀获得2000万元打赏,数据之耀眼,不亚于一场演唱会。

  刘远举分析,周杰伦粉丝大多步入中年,相对经济收入高,打赏时也出手大方。更重要的是,快手借助周杰伦之力,加速其“破圈”的速度,拉拢更多一线城市新用户。

  短视频+明星,寻找变现新途径

  拥有数亿日活用户的短视频平台,早已成为电影、音乐等宣发的重要阵地。

  在周杰伦之前,郎朗、王祖蓝、黄子韬、李诞、谢娜、黄渤等数十位明星都已入驻快手。对他们来说,短视频平台不但是宣发平台,更是另一种形态的朋友圈,可以记录生活,可以分享好物,更加直观、随意。

  “通过快手,周杰伦能跟大陆粉丝建立起更好的联系。”“龙卷风”相信,直播这种没有时间、地域限制的形式,适合周杰伦玩出更多花样,他喜欢的魔术、电影、篮球,都能通过直播的形式与粉丝分享。从这个意义上说,直播是周杰伦新的表达空间。

  每个明星都在挖掘自己与直播之间的可能性。黄渤在快手做电影宣发,郑爽和黄子韬分享生活,华少则跨界直播带货。

  华少的直播首秀就完成了1.74亿元销售额。但他接受媒体采访时坦言,直播带货比单纯的主持难太多,一场3小时的直播就需要筹备三四天。从6月6日首场直播以来,他在两个月里完成了五场直播,总成交额(GMV)超过3亿元。

  今年以来,明星直播成为常态,直播带货经济也拥有巨大潜力。但据2020年6月发布的《直播电商主播GMV月榜》,销售额位列前三的依然是薇娅、辛巴和李佳琦这类专业主播。小沈阳、罗永浩等名人则大多翻车,其人气与高转化之间并不匹配。

  刘远举在文章中分析,如今明星直播带货频频翻车,是因为明星并不具备专业主播“卖货便宜”的知名度,愿意花时间找低价的粉丝也很少见。带货需要的是特定的专业、细分领域、垂直的知名度,从这个意义上说,明星如果为自己的作品带货,则可以达到更佳的契合度。

  明星的作品如果以标价、打赏的方式,就能实现直播变现。周杰伦新单曲《Mojito》上线10小时售出超250万张,就是最好的例子。

  “对明星而言,短视频平台将是一个渠道更扁平、更直接的变现渠道。”刘远举分析认为,短视频平台具有接地气、规模大的优势,明星的创作也会因渠道而发生改变,依托平台实现更广泛的商业价值。

  “短视频+明星”的模式常态化,如何让这种模式更多元地变现,周杰伦的魔术直播秀预示着直播变现的新可能性。