透视|福布斯分析:捷豹路虎能否生存取决于创新而不是削减成本

  北京时间6月29日消息,据《福布斯》报道,英国豪华跑车和SUV制造商捷豹的前途未卜,其印度母公司塔塔汽车正准备就该品牌及其兄弟品牌路虎的未来生存与发展做出决定。

  塔塔汽车公司需要决定如何对待这家亏损的子公司。根据财报,在截至3月31日的财年中,捷豹路虎税前亏损4.22亿英镑(合5.25亿美元),并在2018财年亏损36亿英镑(合45亿美元)。因此,捷豹路虎陷入财务困境已有一段时间,而新型冠状病毒肺炎疫情的影响将使生存决策的需求浮出水面。塔塔汽车6月中旬曾表示将在几周内做出决定,这表明该公司将于8月前公布最终决定。

  业内专家认为,捷豹路虎旗下路虎部门在走出柴油车死胡同时,可能会采取一些合理化措施。路虎的品牌号召力让它在面对来自德国宝马、奔驰和奥迪以及日本雷克萨斯这样的世界级对手时仍然能取得巨大的成功。

  柴油动力具有优越的燃油经济性和平稳的动力输送能力,似乎是大型SUV和运动型轿车的理想解决方案。直到2015年大众汽车“柴油车门”爆发,柴油车才失宠。但到2018年为止,路虎90%以上的产品仍然属于柴油动力车。然而,捷豹和路虎使用的“平台”过多,需要大幅削减这些平台,才能降低成本并缩短开发时间。“平台”是制造车辆所需的基础工程。在过去,无论是城市微型车、家用小型敞篷车还是旅行车,每款车型都需要自己的零部件才能组装起来。而现在,即使是最大的制造商也只会使用两到三种基础“平台”,大众等拥有多个品牌的公司也是如此。

  捷豹运动型轿车XE、XF以及大型豪华旗舰轿车XJ并没有在SUV主导的市场掀起销售热潮。为对抗宝马3系而推出的小XE曾在大约一年的时间里保持领先地位,但距离10万辆的年度销售目标还差大约三分之一。尽管该公司在2015年和2017年分别推出SUV F-Pace和E-Pace销量不错,但也有人认为这是以牺牲路虎(的销量)为代价的。另外, 全电动I-Pace虽然产生了良好的宣传效果,但对实际销售却影响不大。

  捷豹更需要创新而不是削减成本

  捷豹似乎已经失去了它在市场中的地位,找不到自己的定位和赢利点。随着塔塔汽车实施削减成本的计划,XE和XF等轿车可能会被淘汰。大型XJ豪华轿车即将全电动化,而有望在2021年推出的大型J-Pace SUV将很好地满足美国市场的需求,美国市场仍是捷豹最大的市场。J-Pace预计将抢走保时捷卡宴(Cayenne)部分市场,但也有可能会削弱路虎揽胜的市场地位。

  还有一种说法是捷豹可能会转变成全电动品牌。有传言称,塔塔集团或将捷豹或捷豹路虎的全部股份出售给法国标致雪铁龙集团(PSA)或一家中国公司。 捷豹路虎最近与宝马达成的电池组件生产交易表明,未来的联盟可能会在哪里发生。 即将退休的捷豹路虎首席执行官施韦德(Ralf Speth)表示,该公司可以独立经营,但需要巩固联盟关系。这是确保捷豹路虎可以与规模更大的德国和日本竞争对手展开竞争的唯一方法,后二者往往具有的巨大成本基础优势。

  德国汽车研究中心(CAR)主任费迪南德·杜登霍弗(Dudenhoeffer)教授认为,塔塔汽车将会把重点放在捷豹,但最初的行动无疑会带来阵痛。杜登霍夫指出,随着需求放缓,现在需要减少产能和裁员,但这不是解决问题的办法,如果与宝马或其他有意生产高档汽车的制造商达成广泛的联盟将更有意义。然而,旗下拥有标致、雪铁龙、欧宝和沃克斯豪尔的PSA集团不会是捷豹或路虎的最佳选择。事实上,捷豹更需要创新而不是削减成本。PSA首席执行官唐唯实(Carlos Tavares)会把捷豹放在欧宝的平台上,但这无助于捷豹的发展,就像几年前在福特一样。PSA不久之后将与菲亚特-克莱斯勒合并。

  福特汽车于1999年收购捷豹,2000年收购路虎,并在2008年将捷豹路虎卖给塔塔汽车。

  捷豹应找准利基市场,被收购或不可避免

  据杜登霍夫教授分析,捷豹最终将会生存下来,但取决于合作的可能性和降低开发成本。如果成功的话,它会有很好的生存机会。与宝马达成交易将会是一个有利因素,但这并不容易。比较了解宝马的施韦德9月后将不再担任捷豹路虎首席执行官,如果换成一个没有经验的人来管理公司,事情就会变得有点棘手。

  伯明翰大学商业经济学教授大卫·贝利(David Bailey)表示,即使拥有SUV,捷豹也必须为自己建立一个运动型轿车或电动汽车的利基市场。该公司目前的问题在于想做的太多,平台数量过于繁杂。像沃尔沃这样的汽车制造商只使用2个平台,而捷豹路虎却拥有4到5个不同的平台。该公司不需要在所有领域展开竞争,而应该选择利基市场,做大做强。捷豹必须争取高端豪华电动汽车市场,就像当初打造旗舰轿车XJ一样。

  贝利还指出,由于欧洲在疫情后复苏的速度比中国要慢,中国企业寻求收购将不可避免,而捷豹可能也会成为收购的目标,PSA或许同样对收购捷豹充满兴趣。此外,该品牌在美国这个最大的市场中占有重要地位,并且确实具有全球吸引力。捷豹在新技术和新市场上的行动一贯迟缓,该品牌在开发柴油车和SUV上都比较落后,现在转向电动汽车不知会如何。该公司一直试图全面开花,但无法与宝马这样的公司媲美,该品牌确实需要专注于利基市场。

  英国汽车咨询公司Autopolis的分析师约翰·沃马尔德(John Wormald)对此也表示赞同。

  捷豹路虎应转向更小众的市场,迅速跟上电动转型

  沃马尔德认为塔塔汽车将通过缩减产品线和大幅削减投资来维持捷豹的运营。如果有一个可行的解决方案,那肯定是转向更小众的市场。受产品阵容和生产规模,以及经销商网络和市场准入等因素的影响,该品牌无法与奥迪、宝马、梅赛德斯等品牌正面交锋。但捷豹路虎仍然拥有一个强大的品牌和形象,与赛车联系在一起。

  转型的推进力是一个非常困难的问题。对于捷豹路虎来说,柴油转向电动只是一个必须的程序,对于汽车制造商来说,只是简单的从柴油动力驱动的大型高级后轮驱动(轿车)向电动系统转变豪华四轮驱动(轿车)的完美解决方案。但是对于捷豹路虎来说,转向意味着市场的细分,伯明翰大学的贝利说,如果捷豹决定拥抱高端豪华电动细分市场,它必须迅速采取行动,否则捷豹路虎将错过一个细分市场。

  保持独特性和运动性或将有助于捷豹路虎的维系

  贝利指出,没有人希望5年后捷豹路虎将不复存在,这是一个在全世界都能引起共鸣的品牌。但该公司必须解决平台的问题,捷豹路虎应该在通用平台上,使用与路虎相同的基础技术生产捷豹,帮保持运动型汽车的独特性。

  汽车研究中心的杜登霍夫教授则认为捷豹和路虎还有许多可能性,包括联盟和并购。这将为捷豹路虎在远期取得成功提供机会,但与PSA合并除外。杜登霍夫认为把捷豹路虎卖给PSA才是最糟的选择。(天涯)